焦点分析 | 低姿态的三星,如何重返格局已定的中国“战场”?

创业指导 阅读(1928)
澳门bbin网址

焦点分析|三星如何低调回归已经定下的中国“战场”?

作者|吴梦琪

编辑|长乐

三星中国市场的复苏策略已初步实施。

这一变化首先反映在2月21日发布的三星Galaxy S10系列手机中。三星对此产品寄予厚望,三星电子大中华区总裁全贵贤认为这是一款“重返战场”的产品。

自3月8日推出S10系列以来,它确实是三星近年来表现最好的手机之一。在中国市场,S10在3月8日发布后的8天内销售了20万台。

知名手机行业观察员和天丰证券分析师郭明浩在S10公开发售前提高了S10系列出货量预测,从最初的3000万台增加到3500万台,达到4000万至4500万台。预购需求与去年相同。 S9的发布量增加了30%-40%。

台湾媒体Digitimes预测,2019年全球将达到6000万台,中国大陆将达到1000万台,这是去年三星内地市场所有智能手机销量的1.68倍。

三星长期以来一直渴望这种表现。

本地化:权力下放到分支机构

三星手机在中国市场的份额已从2013年的19.7%下降到2018年的不到1%。

2016年Note 7系列爆炸式增长开始暴跌。在接下来的两年中,受爆炸影响,三星的手机质量控制严格,设计保守,在智能手机品牌的竞争中落后在中国。

这是一个每个人都熟悉的故事。三星似乎在中国市场变得无望。

当然,三星本身也不愿意放弃。

2017年5月,三星大中华区总裁发生变化,曾在三星海外推广的全贵贤接任。他曾在韩国外交部工作,后来负责华东地区的具体销售工作。

三星大中华区的战略变革已经开始。

在担任总裁后,全桂贤强调了三星的“中国本土化”。花了半年时间将三星在中国市场的七个分支机构重组为22个分支机构。该分公司的原始负责人是100%韩国人,调整后的分支机构负责人中有77%以上是中国人。

泉桂贤在接受采访时表示,销售和营销力量已经从北京总部转移到各个分支机构。权力下放使决策机制变得灵活。

在销售策略方面,三星也开始专注于本地化:在渠道上更多地使用在线销售方法;赞助一系列体育运动,并利用中国艺术家作为形象代言人,以提升品牌效应;进一步完善售后服务,根据中国的具体情况,增加了以旧换新,换网和电池检测优化等服务,并改变了以前对待中国和欧美的僵化制度。

由于决定改变,三星的营销细节也做了很多努力。价格采用合理的细分策略:S10e起价为4999元,价格比一年前发布的S9低800元。最昂贵的S10 +陶瓷顶级版售价12000元。价格和产品分销范围从双方拉出以涵盖更多用户群。

S10进入中国市场的时机也恰到好处:与此同时,iPhone在中国的份额在下降,高端机市场可能会有一波交流;从发布到正式销售,S10系列掌握在竞争华为P30的手中。

随着S10的发布,“重返中国战场”的愿望只有一丝希望。

产品:走成本效益之路

三星在中国的产品已经走高端和中端路线。高端路线,S10现在是成功案例,特别是在S9销售失败之后。

S10集成了三星的两项重要技术创新,即屏幕相机和超声波屏幕指纹识别技术,这些技术在过去两年中改变了三星保守的产品形象。

三星一直在高端机器市场采用双品牌战略,并开发了S系列和Note系列。在2月份发布S10之后,三星可能会在今年8月份发布Note 10。两者的发布时间距离两个品牌之间的竞争只有半年时间,并且还可以方便地充分消化每种产品的市场价值。

在中量产品市场中,三星的A系列已成为其在中国市场停滞不前的希望。出于这个原因,三星去年10月在中国推出了至少三款A系列手机。 A90是该系列手机的旗舰产品,预计将于4月10日发布。

三星已经在一系列手机上尝试了所有技术。 A90目前正在使用类似于OPPO Find X的弹出式摄像机和全屏技术.A8上使用了无聊的屏幕。一些分析师预测,三星预计今年将有三款A系列手机采用超声波指纹识别技术。

目前,中国手机品牌的指纹识别技术主要应用于高端机器。 A系列是第一款采用三星超声波指纹识别技术的产品,这对提高产品性价比非常有帮助。

在中国销售的A系列产品将在本地设计,生产和销售,这是三星的另一种本地化做法。过去,三星产品与系统软件和应用程序问题的本地用户体验的兼容性不足,并且手机存在诸如热卡慢的问题。这是三星产品逐渐失去市场的部分原因。

在这一点上,A系列的主要卖点也无疑是:具有成本效益和本地化的体验。这是自2018年以来三星产品战略的重大变化。

股市的挑战

三星改变了局面,但中国手机市场的格局也发生了变化。

奥维多沃高级分析师张金阳告诉36:“中国大陆市场现在是一个股票市场,其头脑效应将越来越明显。”

据IDC统计,2018年中国智能手机市场出货量同比增长10.8%,负增长趋势将在2019年持续。在这场股票大战中,基本格局已经确定。三星想要占领市场,挑战非常困难。

预计中国电信将在2019年在中国市场出货3.9亿部智能手机。如果确认该市场的S10出货量将在同期达到1000万部,那么S10在中国的市场份额约为2.56%。

接下来,我们来看看A系列如何能够捕获中型机,最大用户份额为1500元到4999元。

根据第一手机研究所的数据,A系列手机在2018年10月至2019年2月的四个月内在中国排名前7位最畅销的手机。三星也发挥了性价比。之前。 2016年,C系列想要占领2000-3000元的市场,然后因性价比而放弃。虽然A系列已经改进,但仍需要大大改进。

此外,三星在销售策略方面有很多功课。

三星之前的线下销售是在专卖店+传统渠道模式。在过去的几年里,三星采取了“按比例减少利润”的策略,大部分商店都倒闭了。 S10的突然销售使得销售系统有些措手不及,三星的销售团队需要弥补这些迫切的需求。

对于在线模型,手机制造商面临的一个问题是,很容易挤压整个产品的利润,这需要销售规模。虽然三星S10现在也在苏宁易购,京东和天猫的平台上,但三星完成销售模式转型和完成线下销售是一项长期挑战。 2018年,三星仅在线销售。 890,000部手机。

看看更多